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2015全国普洱茶产销形势分析报告

发布日期:2015-03-27 18:59:53 浏览: 来源:新境茶艺培训

  为正确引导全国普洱茶生产、流通与消费走向,推动普洱茶产业尽快认识与适应中国茶叶经济新常态,实现健康可持续发展,中国茶叶流通协会与全国普洱茶主要产销省行业社团组织共同调研,结合农业部、海关总署及我会的有关数据,经汇总分析,形成《全国普洱茶产销形势分析报告(2015)》。具体如下:

  一、生产情况

  2014年,全国干毛茶总产量209.2万吨,同比增加19.5万吨;黑茶总产量28.04万吨,增产5.84万吨;普洱茶总产量11.4万吨,增产1.84万吨。

  回顾近五年云南普洱茶生产情况,可以看到以下四个特点:

  1、面积、产量、产值同增

  普洱茶种植区域分布在云南省的11个地州,75个县,639个乡镇,主要产茶区为:普洱市、临沧市、西双版纳州、保山市及德宏州。

  据云南省茶叶流通协会推算:2014年,云南普洱茶种植面积约为480万亩,较2013年增20万亩,增幅4.3%;产量11.4万吨,增1.71万吨,增幅17.6%;产值101亿元,增31.4亿元,增幅45%(注:产量、产值不包括普洱茶原料即晒青毛茶数值)。

  云南普洱茶各主要产茶地州情况如下:

 

  2、普洱茶生产集中度、精制水平提高

  2014年,云南普洱茶成品茶精制率达到68%。目前,云南省已有茶叶初制所(厂)8000多个,精制企业1000家;产值千万以上茶企170多家,较2013年增加100多家;亿元以上企业达24家,同比增加20家,产业集中度明显提升。龙头企业实力显著增强,全国普洱茶标志性企业——大益勐海茶厂的产值高达21亿元。

  3、古树茶、山头茶知名度提升

  由于资源的珍稀性、不可复制性,古树茶、山头茶深受部分茶人追捧,价格持续上扬,销势旺盛,成为当地茶农增收的亮点。以西双版纳州为例,2014年该地区古树茶春茶总产量400吨,实现农业产值超2亿元,同时还带动了台地茶鲜叶价上扬,部分古树茶区台地茶鲜叶收购价在40元/公斤以上;与之呼应,临沧市区域名山茶同比上涨40%。

  4、总体均价仍低于全国平均水平

  目前,云南省普洱茶毛茶均价为33元/公斤,成品茶均价为88.6元/公斤,仍低于160-200元/公斤的全国名优茶均价。尽管在当前国内众多传统名茶价格滑坡、传统市场形势低迷的情况下,云南普洱茶价格有所回升,但仍属价值洼地,产值提升仍有较大空间。

  二、销售情况

  (一)内销市场

  2009至2014年,云南省不断加大“走出去”力度,云茶市场营销网络覆盖全国各省(市、区),并延伸至二、三线城市(镇),消费群体由华南、西南片区逐步拓展到西北、东北、华北等新区。目前,全国已有2万多个云茶代理店、经销点,营销人员近4万人,市场营销网络初步形成,在全国各主要销区市场颇见成效。主要特点是:

  1、量价齐升,同步稳增

  广东省是全国最大的普洱茶销售市场。近年来,广东省基本上每年都要消化普洱茶总产量的七成左右,其中90%以上集中在广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、江门、惠州、肇庆等珠三角地区城市。在北方最大的茶叶批发市场——济南茶叶批发市场,普洱茶的销售量从2009年至2014年一路上扬。在茶叶消费较为理性的上海市场,据上海市茶叶行业协会抽样调查后分析:2009-2014年,上海普洱销售量年均涨幅在20%左右,销售金额在6年间增长了3倍,年均递增约34%。

  2、新常态下,增速放缓

  近两年,中国经济开始进入新常态阶段,受宏观环境、政策面及其它因素的影响,2014年各主销区均出现销售放缓、库存增加、价格缓增的状况。总体来看,广东省2014年全年的普洱茶总销量(含流转量)约在7万吨左右,与上年基本持平;但库存量明显有所增加,估计占总量的三成以上。这一现象在北方地区也有反映。据报告称:2014年济南市场上普洱茶量价增速明显放缓,部分茶品的价格甚至出现了回落,特别是被收藏市场追捧的老茶、名山茶降幅最大。

  而在上海,2014年,尽管部分品牌企业处于营销布局考虑而出现网点紧缩,但更多的普洱茶品牌企业入沪布点扩张,品牌间呈现出此消彼长的趋势,整个上海普洱茶市场则继续处于不温不火的缓慢上升通道中。

  3、强化品牌,扩大宣传

  通过五年的发展,普洱茶产业涌现出一大批规模实力雄厚、现代化程度高的品牌企业,并成为行业成为中坚力量。

  从济南市场来看,从2009年到2014年普洱茶品牌激增加2倍以上。品牌企业的增加,既令消费者购买的茶品有了可靠的质量保障,还帮助普洱茶产业的良性发展。无论是大益严控经销商炒货囤茶,还是帮助经销商培育消费者的凤凰计划,都影响着整个产业的价值取向。在大益、下关、中茶这样的传统品牌企业蜕变成长的同时,雨林、润元昌、津乔等一批新生代普洱茶企业也在迅速崛起。以这些骨干品牌企业为主体举办的老茶会、老友会、泉茶会、书画茶会等茶会形式随之兴起,对推广和传承饮茶文化传统、促进普洱茶的传播、培育大批普洱茶爱好者,发挥了重要作用。从消费市场发展角度而言,由于北方的普洱茶市场尚待成熟,懂普洱茶的人少,常常根据媒体或商家的讲解和引导来购买普洱茶,所以在济南市场甚至整个北方市场,消费领域的价值引导,普洱茶知识的宣传推广具有极其重要的意义。

  与此同时,各大普洱茶品牌也都开始在上海占有了一定的市场份额。各品牌都明确自身销售定位,相互之间竞争有序。如永明普洱、石雨益昌号、土林凤凰等主要经营“让消费者喝得起的普洱”;润本堂、德风居、茗之源等主要走中高端路线;鸣龙、昊展主要打造自身的品牌,提升市场形象和影响力。2014年,益本堂、永明、石雨益昌号等品牌均开始在上海设店总经销;主要经销绿色方圆老同志的上海昊展茶叶公司,仅用一年时间就开设了十多家体验中心,拓展了百余家专柜,年销售额也从2009年的百万级跃升至2014年的千万级。

  普洱茶的传统市场——广东省始终是各大品牌汇聚争雄之地。2014年被视为:迄今为止,普洱茶企业品牌及文化在广东省发展最为迅猛的一年。众多普洱茶企业纷纷加大投入打造品牌以扩大知名度和影响力,例如合和昌、高顶、雨林、七彩孔雀、国皓等不吝巨资举办各种品牌宣传推广活动;在倾力打造品牌的同时,企业文化也成为当年普洱茶企业广受关注的亮点,如宝和祥、祥源等在各地举办各种形式的品鉴会就取得了良好的效果;从2014广州茶博会来看,相比往年,展会上自有品牌越来越多,展位的文化氛围越来越浓,各种普洱茶品鉴会、推介会、论坛等内涵也在不断提升。

  4、收藏品饮,南北不同

  广东是全国普洱茶收藏最早、存量最多的省份,在2006年前后逐渐形成规模且不断发展,主要集中在珠三角地区城市。总体来看,北方普洱茶收藏属于方兴未艾。而在上海,由于上海消费者本着“以喝带藏、以藏带喝”的初衷,因此普洱茶收藏仍然只是少数人的爱好,或带有长线性的小投资,在一定程度上也推动了上海普洱市场的良性发展。

  由于几年间普洱茶持续升温,南方普洱茶市场趋于饱和,相对而言,北方市场还有很大消费增长空间,所以坊间开始流传普洱茶“生在云南,写在台湾,喝在广东,藏在东莞,发展在北方”的说法。2014年,以一些东莞的主要普洱茶收藏企业为首的众多普洱茶企业纷纷开展“普洱北行”,拓展北方市场,拓宽普洱茶销路,取得了很好的收益。

  5、品种辨识,南北各异

  由于市场营销的需求,2014年普洱茶的产品区分更加细化,古树茶、老树茶、大树茶成为了关注度最高的产品。但是,南北方消费者在消费普洱茶方面还是存在着明显差异——南方的普洱茶消费多为“藏新喝老”,不少茶客购买普洱茶“以茶养茶”;而北方购买普洱茶,以现喝为主,喝新茶,较少机会喝到老茶。因此,南方消费者多爱购买布朗山,北方消费者喜爱以回甘和香气闻名的勐库茶及口感柔和的易武茶。而上海消费者对普洱茶辨识度尚有待提高,选择茶品存在从众心理。

  在调研中,值得注意的市场反馈有三点:(1)大益的马饼、下关的T8653铁饼、中茶的7571、老同志的7578最受市场关注,成为价值标杆。(2)古树纯料、干仓、老茶、单株茶等正在小范围内悄然流行,如:国艳2014年推出的梦想60系列,采集60个山寨的古树纯料制作而成,得到市场的认可和追捧;紫大益、红大益等大益中生代老茶在市场上仍有很高的号召力。(3)普洱茶市场受到新兴的白茶和安化黑茶的冲击。部分消费群体开始关注白茶和黑茶的收藏。

  (二)外销市场

  据我国海关统计,2014年1-12月,我国普洱茶出口量额齐跌:出口量3385吨,成交金额3915万美元,同比分别下降24.99%和9.63%。多个普洱茶主销市场大幅下降,其中以日本、韩国和台湾省最为明显。2014年普洱茶对日出口41.66吨,金额170万美元,分别降低35.72%和36.36%;对韩出口6.11万吨,金额162万美元,分别下降了45.79%和39.68%;对台湾省出口25.53吨,金额401万美元,分别降低74.73%和75.4%。与此同时,普洱茶出口均价上涨为11.56,同比上涨20.5%。

  茶叶出口量减少的原因为:一是茶叶出口价格涨幅较大,抑制了市场需求,贸易量下降;二是欧盟、日本等茶叶农残检测标准严苛、检测方法多变;三是日本市场持续不景气;四是台湾地区严查以普洱茶名义出口的绿茶,造成出口受限。

  三、2015年展望

  今年入春以来,云南省全境天气条件基本稳定,日照充足,雨量充沛,土壤墒情好,未受灾害影响,总体有利于茶树前期生长,部分茶区已比往年提前半个月开采茶青,预计2015年应是茶叶丰产之年。在总结发展经验及预判今后一段时期宏观经济新常态的基础上,目前云南普洱茶各大骨干企业已就2015年“控制产量基本稳定、实现价格理性提升”形成共识。

  在总产量基本稳定的前提下,相关产销区行业组织一致认为,2015年全国普洱茶市场可能出现以下局面:

  1、消费日趋理性,销量稳中有增,价格更趋合理:消费型茶叶逐渐占据市场主导,个人消费量明显上升;高端茶品销量滞后,中端茶品销量增加;价格总体平稳上升,但高档茶价格有所回落,中低价位将理性回升;产品包装更加亲民,品牌和质量最受关注。

  2、商家库存保有量更加谨慎,茶叶收藏企业将谋求更多出路:普洱茶经销商、收储商及收藏者产生观望态度,收储囤货放缓;北京、广东等地将迎来短暂的关店潮,商家进行自我适度调整,缩小规模,降低成本,以求轻装上阵;个别经营不善、具有投机心理的高端普洱茶品牌将被淘汰出局。

  3、电商平台销售份额继续增加:在普洱茶电商热卖的示范效应带动下,越来越多的茶叶企业开始重视互联网的营销、依赖互联网,一大批普洱茶企业将试水电子商务领域。

  4、普洱茶出口形势不甚乐观,国内市场基本稳定、略有调整。

  此外,云南省茶叶流通协会认为:2015年,茶产区在招商引资方面将受市场大环境影响,引入较大资金的难度增大,但社会游资仍会大量进入古树茶、山头茶产区。济南市茶叶协会分析认为:北方普洱茶消费人群将进一步增长,带动市场销量增加;古树茶交易数量逐渐增多,但交易价格会明显回落;而陈放20年左右的老茶将出现一个销售活跃期,交易会逐渐从原有的小圈子走入普通消费群体。广东省茶叶行业协会指出:普洱茶品牌企业将在广东市场进一步扩张;以茶文化促进茶叶消费和贸易的茶事活动依然兴旺,各类茶会活动更加普及。

  联合发布单位:中国茶叶流通协会、云南省茶叶流通协会、广东省茶业行业协会、上海市茶叶行业协会、济南市茶叶协会

  来源:中国茶叶流通协会

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